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Investire nel Fashion retail in Cina - L. Riccardi, 27.7.2014, Il Sole24 Ore, Diritto 24

Con tassi di sviluppo al di sopra delle maggiori economie mondiali ed una crescente capacità di spesa all'interno delle fasce medie della popolazione, la Cina è un passaggio obbligato nelle strategie di iternazionalizzazione per le aziende operanti nel comparto moda. Pur reppresentando il maggiore mercato per crescita e prospettive future, entrare nei canali distributivi in Cina è un percorso complesso per il fashion made in Italy. Infatti, se da un lato le procedure burocratiche spesso mettono le case di moda italiane di fronte ad un percorso in salita, dall'altro ogni firma porta con sè un posizionamento strategico, che per essere implementato con successo, merita alcune considerazioni. 
Nel settore del fashion retail, le scelte che portano all'ingresso nel mercato cinese possono essere molto variegate ed avere differenti implicazioni. Si va, infatti, dalla vendita dei propri prodotti ad un distributore con prezzi all'ingrosso, al coinvolgimento di un agente esterno, passando per il franchising, fino all' apertura di punti vendita di proprietà.
Nel primo caso, il coinvolgimento di un distributore (soprattutto nel caso in cui quest'ultimo funga anche da intermediario tra l'impresa e il rivenditore finale) determina la mancanza di un appropriato controllo sul punto vendita e sulle relazioni con i clienti, fattori entrambi essenziali per poter competere attivamente in questo settore, rende l'opzione meno appetibile.
Trovare un agente di vendita al dettaglio, invece, rappresentava l'unica soluzione possibile per penetrare il mercato quando, in passato, la Cina era ancora chiusa alle società a intero capitale estero (wholly owned foreign enterprises, WFOE). Il ruolo di agente è tipicamente ricoperto da una società cinese o di Hong Kong con licenza di svolgere attività retail in Cina. A questa società la casa di moda straniera concede il diritto di aprire negozi e vendere prodotti sotto il proprio brand. Ovviamente la scelta di un agente di fiducia e la definizione di regole precise fin dall'inizio sono gli aspetti più critici di questa seconda scelta, pena danni all'immagine del marchio. Un esempio è costituito da Ralph Lauren che, per il suo ingresso sul mercato cinese, optò per l'apertura di centinaia di negozi affidati a più agenti, senza peraltro definire una chiara politica di marketing ex ante. L'ampio grado di libertà di cui ogni agente godeva nella gestione dei punti vendita portò ad un disallineamento sostanziale con le politiche della casa madre e soprattutto alla confusione tra i consumatori cinesi circa il posizionamento del brand.
Un modello dal maggiore coinvolgimento da parte della società estera è quello del franchising, che permette di ovviare alla figura dell'agente. Un accordo di franchising impone tipicamente rigorose restrizioni operative al franchisee locale (interior design del punto vendita, presentazione e mix di prodotto). Tuttavia, le leggi e la regolamentazione alla base di questo schema sono più complesse: per rilasciare licenze di franchising, un soggetto giuridico nella forma di una Joint Venture (a capitale misto domestico ed estero) o WFOE (a intero capitale estero) deve essere registrato in Cina e avere almeno due negozi operativi da più di un anno. Per evitare l'assoggettamento a questi requisiti molte società adottano la scelta del distributore o dell'agente gestendolo, di fatto, come un franchising. 
Quando i brand stranieri hanno iniziato ad avere crescente successo sul mercato cinese e il Governo ha aperto l'economia alle WFOE, la maggior parte delle società del fashion ha scelto l'apertura di negozi di proprietà. Un esempio è Coach che, acquisita familiarità con il mercato cinese, ha internalizzato le attività legate al retail con l'obiettivo di espandere il proprio business in Cina. L'apertura di negozi di proprietà permette di esercitare un controllo totale ma richiede anche un impegno di lungo termine e un investimento considerevole. Sono, inoltre, molte e complesse le procedure che sottendono alla creazione di una WFOE, sia dal punto di vista legislativo che organizzativo/operativo (approvazione del Ministero del Commercio, requisiti patrimoniali minimi, scelta del nome cinese per il marchio, costituzione di un team con esperienza in Cina, importazione dei prodotti, logistica, marketing, etc.). Nonostante il dispendio di energie e di tempo, oggi molti brand operano con gestione diretta dei propri negozi in Cina visti i benefici che ne conseguono in termini di controllo.
Un investimento in Joint Venture può costituire invece un modo per collaborare con partner locali con diversi business models. La costituzione di un soggetto giuridico in Cina permette una maggiore flessibilità in attività quali incasso di pagamenti, gestione della propria attività nel mercato domestico, sviluppo di relazioni di business e strategie di marketing. 
Infine, seppur non collocabile nei canali tradizionali, l'online shopping sta ricoprendo un'importanza sempre maggiore, di pari passo con l'aumento degli utenti appartenenti alla cosiddetta ‘internet generation' nel paese. Secondo alcune stime, il loro numero sarà di circa 329 milioni nel 2015. All'interno di questo segmento di mercato, la categoria fashion è senza dubbio la più popolare e siti di fashion retail come Vancl stanno vivendo una fase di grande crescita grazie alle grandi opportunità offerte dall'e-commerce. Solo nel 2013 le vendite complessive effettuate online in Cina ammontano a 19,7 miliardi di dollari.
Da tutti questi casi, emerge come non ci sia un'unica formula per operare con successo nel segmeto retail in Cina. Il management dei gruppi del lusso si trova a dover comprendere e formulare la strategia più adatta, contestualmente alle necessità e caratteristiche specifiche del proprio brand in un mercato che ha superato il Giappone come primo paese per prodotti di alta gamma.

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